Žiniasklaida

Neetiška ar klaidinanti reklama gali pakenkti įmonės reputacijai, dėl tokios reklamos įmonė gali prarasti dalį klientų, tačiau nuo neetiško elgesio tai nesustabdo. Per 2010 metų pirmąjį pusmetį už klaidinančia reklama Lietuvos bendrovėms buvo skirta beveik 300 tūkst. litų baudų – dvigubai daugiau nei per pernai visus metus. Vienas didžiausių reklamos užsakovų Lietuvoje telekomunikacijų operatorius “Omnitel” – ne kartą baustas už klaidinančią reklamą. Vien 2009-2010 metais bendrovė gavo kelias baudas, o bendra jų vertė siekia 200 tūkst. litų. 2009 metais Konkurencijos taryba klaidinančiomis pripažino 19 reklamų, per 2010-ųjų pirmą pusmetį – 9. Pagal Lietuvos reklamos įstatymą, už klaidinančią reklamą galima skirti iki 120 tūkst. litų dydžio baudą. Taip pat galima įpareigoti įmonę paneigti klaidinančią reklamą. Įmonės, piliečiai ir visi nepatenkintieji dėl neetiškos reklamos gali pasiskųsti – Lietuvos reklamos biuro Arbitražo komisijai. Komisiją sudaręs Lietuvos reklamos biuras (LRB) yra asociacija, į kurią susibūrė reklamos kūrėjai bei užsakovai. Tai – nevalstybinė reklamos savireguliacijos institucija, panaši į tas, kokios veikia daugelyje Europos valstybių. Asociacijai dabar priklauso apie keturiasdešimt narių – reklamos kūrėjų, užsakovų bei žiniasklaidos įmonių. Visos jos yra paskelbusios apie savanorišką įsipareigojimą laikytis Reklamos etikos kodekso.

Gyventojų bei įmonių vertinimu, neteisingą, įžeidžiamą, klaidinančią ar kitaip žalingą reklamą galima apskųsti internetu. Skundą galima užpildyti reklamos agentūrų, užsakovų bei žiniasklaidos atstovų asociacijos Lietuvos reklamos biuro (LRB) sukurtoje interneto svetainėje „Reklamosbiuras.lt”. „Stengsimės, kad žmonės labai aiškiai žinotų, kur galima kreiptis dėl neetiškos, įžeidžiamos reklamos”, – antradienį surengtoje spaudos konferencijoje sakė LRB valdybos ir komisijos pirmininkas Marius Jovaiša. Visi skundai bus nagrinėjami nemokamai, tačiau skųstis negalima anonimiškai – būtina nurodyti savo vardą, pavardę ir kontaktinius duomenis. LRB nenagrinės internetu gautų skundų, iškilusių tarp prekių ar paslaugų pirkėjo ir pardavėjo dėl blogos aptarnavimo kokybės ar sutarties sąlygų. Nuo šių metų balandžio veikianti LRB arbitražo komisija per pirmąjį veiklos pusmetį jau išnagrinėjo 20 skundų ir 11 reklamų pripažino pažeidžiančiomis etiką. Paprastai netinkamomis pripažintų reklamų užsakovai nepagrįstai skelbėsi esą „geriausi”, „vieninteliai” ar panašiai. LRB sprendimai yra patariamieji, todėl jų laikytis nėra privaloma, tačiau iki šiol biuro rekomendacijų pakeisti nepaisė tik viena bendrovė.

Erotinės reklamos kūrėjai perprato austrų psichologo Sigmundo Freudo teiginį, kad žmogus nuolat jaučia sekso alkį ir mirties baimę, ir tuo pasinaudojo, dažnai peržengdami bet kokias padorumo ir moralės ribas. Moterį žeminanti reklama bumerangu atsisuko prieš pačią moterį, tokią išvadą pateikė amerikiečių psichologai. Lietuva – ne išimtis: nepadori reklama veržiasi į rinką, ir visuomenėje dėl abejotinos reklamos kilo triukšmas. Kas apgins moterį, kuri yra žeminama reklamoje? Modelių agentūros “Modilina” vadovė Jolanta Sadauskienė teigė, kad kiekviena solidi agentūra atsako už savo modelius ir jaunų merginų nepalieka nežinioje, ypač kai dabar vis daugiau atsiranda apsukrių verteivų. “Reklamos kūrimas nėra vien tik užsakovų reikalas. Tai ir mūsų darbas. Mūsų agentūros žmonės dalyvauja kūrybos procese iki pat pabaigos, kad nebūtų pažeistos modelių teisės”, – tvirtino buvusi manekenė. Tais laikais, kai vaikščiojo ant podiumo, ji pati vos netapo reklamos auka. Turbūt prisimenate bendrovės “Innovation computer group” skandalingas reklamas, kuriose puikavosi tokie lyg ir nekalti iš pirmo žvilgsnio užrašai: “Ar bandei su dviem?..” bei “Imi 1 gauni 2”. Be abejo, nieko smerktino nėra, kad bendrovė reklamavo savo produkciją – kompiuterius ir mobiliojo interneto korteles. Esmė ta, kaip reklamavo šias technikos prekes. Tai ir sukėlė vartotojų nepasitenkinimą.

Lietuvos krikščionių demokratų jaunimas reiškia įsitikinimą, kad dėl neetiškos reklamos turėtų būti baudžiami ne tik reklamos gamintojai (užsakovai), bet ir jos skleidėjai. “Darosi apmaudu stebėti, kad mūsų teisės aktai beveik nenumato realios atsakomybės už moralinių ir etikos normų pažeidimus, nes neva nėra realių svertų įvertinti, ar reklama morali, ar ne. Be abejonės, tokiomis spragomis naudojasi reklamų kūrėjai bei jų užsakovai, vaikydamiesi pelno ir nepaisydami jokių normų”,- teigia jie. Pasak LKD jaunimo, susirūpinti silpna reklamos kontrolės sistema dėl moralinių ir etikos normų pažeidimų verčia dažnėjantys bei įžūlėjantys neetiškos reklamos atvejai : Krekenavos žali vokeliai; dienraščio “15 minučių” reklama, kurioje vaizduojamas narkotikus beuostantis paauglys; “Kalnapilio” alaus reklama su Rūpintojėlio atvaizdu. Reklamos savireguliacijos asociacijos “Lietuvos reklamos biuro” naujai įkurta Arbitražo komisija nėra įgalinta uždrausti ar tuo labiau bausti neetiškos reklamos kūrėjus. Didžiausias šios komisijos svertas – viešumas, tačiau tenka pastebėti, kad viešumo funkciją veiksmingai gali atlikti pati visuomenė, be to – viešumo neretai siekia patys skandalingos reklamos gamintojai.Pernelyg didelėmis galiomis negali pasigirti ir Nacionalinė vartotojų teisių apsaugos taryba, kuri “Kalnapilio” reklamos atveju tik rekomendavo nutraukti reklamą, apsisprendimo laisvę palikdama pačiai bendrovei, gaminusiai (užsakiusiai) reklamą.

Skandalingai pagarsėjusi Krekenavos agrofirma dar kartą viešai spjovė į moralės ir etikos normas. Su Viktoru Uspaskichu siejama įmonė praleido pro ausis rekomendacijas nutraukti reklamos „Kas laimės Krekenavos vokelį” kampaniją. Įtariama, kad mėsos perdirbimo įmonė gali jaustis rami dėl patikimo užnugario – Teisingumo ministerijai pavaldžios Nacionalinės vartotojų teisių apsaugos tarybos (NVTAT), kuri įpareigota drausminti Reklamos įstatymo pažeidėjus. „Cinizmo viršūnė”, – tokiais žodžiais Krekenavos agrofirmos reklamą, kurioje komerciniais tikslais eskaluojamas neteisėtai vokeliuose mokamų atlyginimų skandalas, įvertino Lietuvos reklamos biuro asociacijos valdybos pirmininkas Marius Jovaiša. Neseniai įsteigtos šios savireguliacijos asociacijos Arbitražo komisija pabrėžė, kad reklamoje sąvoka „vokeliai” pateikiama pozityviai, žaismingai – dėl to galima įžvelgti pasityčiojimą iš tų įmonių ir darbdavių, kurie neslepia atlyginimų ir sąžiningai moka mokesčius. Negana to, ekspertai nustatė, kad Krekenavos agrofirmos reklamoje jaučiamas skatinimas mokėti atlyginimus nelegaliai. Tačiau Arbitražo komisijos rekomendacija savanoriškai nutraukti antisocialinį elgesį skatinančią reklamos kampaniją Krekenavos agrofirmos nesudomino. Televizijos ekranuose ir žiniasklaidoje toliau šmėkščioja V.Uspaskichą televizijos laidose parodijuojančio aktoriaus Remigijaus Vilkaičio herojus Agurkichas, mojuojantis žaliais vokeliais.